市场竞争新概念A rm

韩庆祥–幽默的销售管理大师

　　韩庆祥教授，著名实战派营销专家，北京大学、清华大学、中国任人民大学、中央党校、中国教育电视台等单位培训机构特约教授，享受国务院特殊津贴。他长期深入实际，在企业中开展教学工作，形成了一套特有的营销理论，为1500多家企业进行过培训。著作有：《新实用市场营销学》、《中小企业市场营销》、《推销成功答案》、《创造有效管理》、《独秀群峰》、《赢得信任》、《重塑国企》等，现担任多家企业顾问。

　　讲师风格：在风趣中得到启迪，在欢乐中接受教诲 　　在谈笑中诱发灵感，在幽默中领略智慧

　　课程概述：新课题、新思路、新策略、新取向(共十讲，每讲三张盘，三小时)

　　第一讲：市场竞争新概念

　　第二讲：出奇制胜的营销策划

　　第三讲：研究市场以驾驭市场

　　第四讲：市场赢家的科学决策

　　第五讲：消费心理与营销技巧

　　第六讲：成功广告的策划艺术

　　第七讲：推销成功的答案

　　第八讲：创名牌与名牌资源的开发

　　第九讲：企业文化塑造企业灵魂

　　第十讲：有效管理的历史分析

　　【人物背景档案】

　　享受国务院津贴的韩庆祥教授，今年59岁，现为北京经济干部学院工商管理系主任，中国经济文化研究院客座研究员，被誉为中国当代营销大师。长期在企业中开展教学工作，形成了一套先进独特的营销理论，曾到过全国100多个城市1500多家企业讲课，担任北京三元牛奶仪器有限公司等10余家企业的顾问，参与200多家企业的培训、咨询、诊断工作。先后5次在中央电视台、中国教育电视台主办市场营销讲座，其内容由北京电影制片厂天地音像出版式社制成光盘公开发行。出版有《经营与市场》、《实用市场营销学》等专著27部，近500万字。他的市场营销专题讲座幽默风趣，生动诱人，把传统的相声艺术和现代的市场经济知识有机结合，独具风格。 【市场竞争新概念之一】一个企业首先不是发展，而是生存。金钱不与市场结合就不是资本。市场占有率就是人心占有率。

　　记者：您是中国新经济文化研究的专家，也是市场经济新概念的倡导者，请谈谈您独特的“市场观”好吗?

　　韩庆祥：最简单的就是最重要的。关于“市场”的解释，有多种说法。对消费者来说，市场就是顾客。今天不是牛顿时代，而是爱因斯坦时代。计划经济是平稳经济，市场经济总是充满危机。一个企业首先不是发展，而是生存。而生存的前提和空间是市场。不重视市场的企业，是没有出路的，总是过把瘾就死。当市场与赚钱发生冲突时，很多人往往放弃市场，去追求赚钱。卖报出身的三星集团老总有一个“先占市场后收钱”的故事。他少年时上街卖报就与众不同，人家一路往前冲，边喊边卖，而他也往前冲;但先把报纸往读者手里塞，不收钱，发完后回头再收钱，结果每次卖报比别人多。瞧这市场意识多棒!

　　对企业经营者来说，钱是重要的，但金钱不与市场结合起来，就不是资本。资源也并不重要，资源本身没有价值，不与市场结合的资源，是无用之源。新疆大草原的鲜牛奶每斤不到5毛钱，可是一瓶矿泉水在那里却卖到3元多。你说牛奶和水哪值钱?

　　有消费不一定有市场，东西卖出去了也不一定有市场，人心占有比市场占有更宝贵。前几年影响全国的山西假酒案，把著名的汾酒害苦了。酒厂老总频频在电视上声明，山西有假酒，但汾酒没问题，可人家硬是不信。正在危难之际，沈阳一老汉站出来为汾酒“说好话”了，他自费1万元在电视上做广告，说喝了几十年汾酒，没问题。还别说，汾酒下滑势头就此止住了。这是靠人心去征服人心的结果。三株口服液曾创造过一年销售70亿的辉煌，没想到有一老头说喝三株死了，与企业打了两年官司。结果法院判定老头死因不在“三株”，而在自己，企业官司赢了，“三株”却卖不出去了。所以高明的企业家说，80%的利润来自20%的客户，宁愿让利也不肯失掉一个老客户。道理浅显而深刻。因为客户就是市场，没有牢牢占据人心的市场是经不起考验的。 【市场竞争新概念之二】企业是赚钱的机器。不赚钱的企业即使是巨人，也只是泥足巨人。企业家是生意人，不能盯着级别干。政府要给企业尽可能的关怀，企业赚钱后要给社会最大的回报。

　　记者：您曾参与过全国各地2000多家企业培训咨询和会诊，对目前各类企业特别是国有企业的一些“病症”把脉很准，请您谈谈这方面的情况。

　　韩庆祥：最大限度地赢利，从来就是企业的天职。企业是赚钱的机器，是为国家创造财富的基地。企业不富，其他阶层谁也别想富，社会就没有经济支柱。现在有一种怪现象，该赚钱的企业赚不到钱，不该赚钱的公安部门却财源滚滚。成千上万的企业领导争先恐后往仕途挤，想到赚地位比赚钱还过瘾。依我看，当企业家不再是干部体制上的人，而一心一意做生意时，我们国企的曙光就会出现。不会赚钱但还呆在企业家位子上的人，是企业的“罪人”，他的行为是渎职行为，早就该让这样的人同他的工人一起下岗。企业家实际上就是生意人，有的人叫他企业家特高兴，称他是生意人马上把脸一变。可想而知，他带企业不亏才怪呢。无论你是正处级正科级，企业不赚钱就是干着急。

　　但我并不是鼓吹往钱眼里钻。企业赢利一是经营成果的标志，二是满足顾客需求后的报酬，三是实现良性循环的条件。赚了钱的企业一定要回报社会，因为在回报社会的同时也会促进经济效益的提高。海尔集团曾到贫困农村投资2000万元组建电影队，当然每次放映前必放海尔广告片。

　　政府要多给企业关怀，为企业生产经营“站岗放哨”。但一些政府领导把企业不当企业看，爱“杀鸡取卵”，不“放水养鱼”，收钱收费时拥进拥出，解决困难时退避三舍，找不着人影。这哪行?四川绵阳市政府每年为长虹集团开订货会时实行全警护驾，外地车辆在绵阳违章规免予处罚。看人家把企业行为看得多重，保护得多好。 【市场竞争新概念之三】竞争给企业机遇与风险。竞争是唤醒，竞争产生智慧。与高手竞争，输了也是赢家。

　　记者：有人说，市场经济实际上就是竞争的经济。韩教授，能把您总结出的市场竞争新思路给我们简要概述一下吗?

　　韩庆祥：说起竞争，大家总是谈之生畏。市场经济给了企业机会，也给了风险，不怕风险才有机会。有一则寓言说，某人养了很多鹿，但关在鹿圈里老是生病，死了很多。后来他索性引来几匹狼，把鹿放出圈子，结果鹿群成天被狼追逐，虽然也有少数跑的慢的被狼吃了，但绝大部分都从此不再生病，也长得特快。这实际上是一个竞争的游戏。“狼来了”已不是预警而是现实了。

　　“农夫山泉有点甜”的广告词，大人小孩都能随口道来，但这家企业参与竞争的过程却鲜为人知。农夫山泉上马后，面对全国人民“喝声”一片的娃哈哈和百事可乐，明显处于劣势。正在娃哈哈、百事可乐与法国合资新上纯净水项目时，农夫山泉以退为进提出了一个饮水新概念：提倡饮用天然水。于是报纸上连篇累牍地写文章称天然水如何好，纯净水如何不好，但效果不大。后来他们出巨资制作了一个电视广告片，画面是两碗水，一个装天然水，一个装纯净水，同时各放一粒豆，天然水碗中的豆很快发芽直往上窜，而纯净水碗中的豆无动于衷。广告效果奇佳，但官司也由此引上身。哪知这一打把农夫山泉“打”出了名，很快成了奥运会的惟一指定产品，成了美国超市惟一允许卖的中国瓶装水。

　　竞争要选择对手，对手应是高手，这就像下棋一样，与高手下棋输了也是赢家。双星集团的老总汪海先生，把产品先拿到美国去卖，加拿大商人见后主动上门求购，国内市场还能不火吗?竞争的焦点，是争夺顾客占领市场，取得相对优势。但竞争不是相互打斗，两败俱伤。竞争可以乱中取胜，产生“洗牌效应”。竞争最核心的就是要提高市场的应变能力和承受市场风险能力。 【市场竞争新概念之四】理念是经营者的灵魂。凡事有新思路才会有大出路。一次成功不能当经验。人要不断自我否定才会进步。

　　记者：您已是59岁的人了，但无论从身理还是心理上看，您都还年轻，不仅思维活跃，而且观念前卫，这是否与您研究市场经济有关?

　　韩庆祥：有句话叫“年轻真好”，我从不和比自己大的老头老奶奶在一起，这样容易让人老气横秋;我喜欢与年轻在一起海阔天空神侃，这样我能从中产生智慧。

　　不少人很崇拜经验。有则故事讲，一个船夫划船送一位哲学家过河，上船时哲学家问，你懂哲学吗?船夫说不懂，哲学家说，你生命的一半没有了。船划了一段后又问，你懂历史吗?船夫说不懂，哲学家说你生命一半的一半没有了。划到河中间时一阵大风刮来，船翻了，船夫问哲学家，你会游泳吗?哲学家说不会。船夫说你整个生命没有了。这是马克思晚年在写给女儿信中讲的一个故事，是在说明思想理论与现实经验的差异。什么是经验?我理解，经验是实践的升华，是现实的感悟，是自我否定的积累，是付出一定代价后的重新认识。

　　所以我说，原始的不一定是落后的，理性的不一定是现实的，直觉的不一定是肤浅的，有趣的不一定是有效的，荒诞的不一定是有益的，失败的不一定是消极的，模糊的不一定是混乱的，精细的不一定是高明的，传统的不一定是保守的，玄妙的不一定是深刻的，全靠你用脑子去思辨，去选择。 【市场竞争新概念之五】成本控制是战略的成果。企业不是科学院，研究的不是技术进步，重要的是如何技术创新。

　　记者：成本与技术是企业的两大主题，请问在市场经济条件下，企业按什么指导思想去抓成本控制和技术创新?

　　韩庆祥：所谓成本，是为达到目标而应该付出。作为企业，该花的钱要一分不少，不该花的钱要一分不花才是明智之举。成本与质量应该是统一的概念，先有成本营运，后才实施成本控制。控制成本的办法一是高科技投入，二是规模化经营，三是社会化协作，四是组织结构改革。

　　企业抓技术首先不是进步，应是创新。技术进步是科学院的事。广东顺德市天成化工厂是一家民营企业，生产“保鲜粉”，其技术和原料都从日本引进，但通过创新后产品打进国际市场，且挤垮了日本企业。反过来日本人向天成求教，可一大帮专家进厂一看傻眼了，连第一道工序就学不了，因为首先是用人工挑拒杂质，且特严格、认真、精细，日本人哪能行呢?这不是进步了，但是创新，是创新化解了众多技术难题。 【市场竞争新概念之六】营销在于排除障碍。营销是一种文化。营销本身出利润。卖出去才是硬道理。

　　记者：作为著名的实践派营销专家，在您一系列独特的营销理论中，最经典最精辟的是什么?

　　韩庆祥：营销是企业生存与发展的关键因素。企业的成功，最大的胜利便是营销成功。“小天鹅”洗衣机厂1500人的企业，有500人的营销人员，叫小天鹅小姐，所以洗衣机一下生产线，根本就进不了，直接销出去了。

　　其实，营销不是为了卖东西，而是为了赚钱，营销就是排除障碍，把产品变成方案。北京机电研究院大型机械加工中心，过去1年最多卖7-8台设备，但去年5个月就卖出45台，为什么?原来他们改变了过去单纯的买卖做法，推出了为顾客提供技术咨询、配套设备安装、人员培训等系统服务，帮购买者排除了后顾之忧。

　　法国意丹奴公司见到中国服装企业效益低下，工人纷纷下岗，便拿着牌子找各类服装厂加工，并同时开了大量的意丹奴连锁店，先收连锁店的预付款，然后把预付款拿去付工人的廉价工资，两三年功夫生意做得红红火火，老板却没掏一分钱，而是用别人的钱通过营销赚了别人的钱。

　　【市场竞争新概念之七】衡量人才的重要标准是忠诚率和责任率。企业老总可以不是人才，但一定要重用人才、珍惜人才和理解人才。

　　记者：市场的竞争说到底是人才的竞争，请您谈谈企业如何选择和使用适合于自身发展需要的人才?

　　韩庆祥：“欲识天下分鼎处，先生笑谈画图中”。这句话是后人赞颂刘备使用诸葛亮运筹帷幄的著名诗句。刘备当时在隆中既无立锥之地，又无精兵粮草，处处被动。但惟有诸葛，最终助其成就大业。

　　其实人才是一个结构概念，看如何去组织和使用。衡量人才的标准最重要的不是看能力，而是忠诚率和责任率。能力再强，不把事情当事做，玩世不恭，那绝对是蠢才。衡量人才还要看其协作意识。我在很多企业讲课时告诉老板们，有两种人不能用，一是摇头的，这也不行那也不行，问他怎么办他也不知道;二是眼睛朝天的，干什么都以我为中心，目中无人，缺乏团结和协作精神。

　　领导要有驾驭人才的能力，要给人才定准位。意大利AC米兰足球俱乐部汇集了全世界众多著名球星，但教练管不住，捏不拢，球星们谁都不买他的账，结果球踢得一场比一场差。企业家要充分理解人才，珍惜人才，别人才会发挥其才，为企业充分卖力。美国一家公司为求一个高级管理人才，老板许诺给30%的股份，可他不要，说看总统年薪是多少，我比总统多拿一块钱就够了。老板满足了他，结果留住了人。

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