定位 Positioning 杰克·特劳特

概述

　　定位一词是当代美国特级营销大师杰克·特劳特提出来的。本书在详细阐述特劳特定位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面，充分解释了杰克·特劳特的定位理论，加以“定位”。

　　本书定位理论阐述脉络清楚，举例翔实生动，实为产品营销者的必读文本。

　　此书也是为迎合特劳特十月中旬来华演讲而写的书，该书凝聚了特劳特思想的精华，为我们了解特劳特、了解营销、了解定位营销学提供了理论依据。

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　　媒体推荐

　　前言

　　在这个信息传播过度的社会里，如何做到让你的产品在预期的消费者的头脑中占有一席之地，确实是一件颇费心思的事情。

　　短缺经济时代或者说产品时代早已经过去了，那个时候，你只需把东西生产出来，甚至无需做推广宣传，只管往柜台上一摆，就不愁没人来买。可惜那个好光景我们没有赶上。

　　产品的种类和数量迅速增长起来了，厂家发现谁吆喝得响亮谁的东西就卖得好，于是，开始了广告大战。同样是酒，而且质地差别并不大，但只要你舍得在广告上花大钱，你就肯定能赚得满盆满钵。前些年“央视”广告招标以后，有人形容标王“每天早晨开进去一辆桑塔纳，晚上开出来一辆奥迪”，投人和收益比相差之大，由此可略见一斑。可后来人们发现这个甲地厂家生产的酒原来是在乙地勾对的，在供不应求的情况下，也就干脆把非本厂的产品拿过来贴上自己的牌子卖出去。即使这样，仍然应付不了市场的巨大需求，加上企业自身管理上存在严重不足(能挣钱的企业不就是好企业吗?——那时的企业领导大都这样认为)，这个靠广告堆起来的巨人轰然倒地，以后再也没有站立起来。

　　按照《定位》的排列，产品时代之后应该是企业形象时代。一些成功的公司发现，在产品的销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。大卫·奥格威在一次演讲中说道：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且援引了哈撤韦牌衬衣、劳斯莱斯轿车等产品的广告项目来证实他的观点。

　　我以为，《定位》为了阐述上的方便，刻意划分出产品时代、形象时代和定位时代来，当然是可以理解的。但是，任何一个企业的形象工程一定不是短期的、阶段性的行为，她应该伴随企业的终生。企业形象不仅仅是靠广告塑造起来的，她是一个巨大的系统工程，涉及到了企业的各个方面。我们不能简单地拿中国现今经济发展的现状与《定位》一书中所谈及的某种状况作硬性的类比。谁能说清楚中国特色的广告大战归类于产品时代、形象时代和定位时代中的哪个阶段呢?对于那些习惯于一清二楚划分时代的人，只需向其举出一个电视上耳熟能详的广告——“今年爸妈不收礼”也就够了，今天，广告做得大做得响，照样能赚得满盆满钵。

　　但是，定位时代毕竟是到来了。

　　杰克·特劳特现任特劳特伙伴公司总裁，该公司是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一。总部设在美国康涅狄格州，并在14个国家设有分支机构。特劳特伙伴公司通过全球专家网络，运用特劳特的理论在为企业把脉咨询的同时，也不断在对这一理念作进一步的发展。特劳特公司服务的客户包括：AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空，和其他财富500强企业。

　　上个世纪60年代，特劳特先生提出了人类营销史上至关重要的观念——定位，并在随后的数十年中，不断地为营销界注入最鲜活的思想。

　　特劳特是在通用电气(GE)的广告部开始其职业生涯的。离开通用后，他又在Uniroyal的分公司担任过广告部经理。之后，特劳特加入到艾·里斯的广告和营销策略公司，两人共同合作已达26年之久。

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　　定位一词是当代美国特级营销大师杰克·特劳特提出来的。本书在详细阐述特劳特定位理论的同时，从我国商界的实际情况出发，在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面，充分解释了杰克·特劳特的定位理论，加以“定位”。

　　本书定位理论阐述脉络清楚，举例翔实生动，实为产品营销者的必读文本。

　　此书也是为迎合特劳特十月中旬来华演讲而写的书，该书凝聚了特劳特思想的精华，为我们了解特劳特、了解营销、了解定位营销学提供了理论依据。

　　目录:

　　引言

　　本书两位作者提出的“定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。

　　第一章什么是定位

　　许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里，交流实际上很少发

　　生。说得确切一些。公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，

　　也反映出其竞争对手的优势和劣势。

　　第二章大脑倍受骚扰

　　现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。美国的人均广告消费每年为200元。

　　第三章进军大脑

　　进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客

　　或人来给自己定位。

　　第四章脑中小阶梯

　　为了应付我们这个传播过度的社会，人们学会在头脑中的小阶梯上给产品打分排级。例如，在租车

　　业，大多数人把赫茨公司放在第一层，把艾维斯公司放在第二层，把全美公司放在第三层上。你在对任

　　何东西进行定位之前，必须知道它在头脑小梯的哪一层上。

　　第五章不能由此及彼

　　谁也别想与IBM在计算机业里确立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则

　　而自食其果。

　　第六章领导者的定位

　　要想成为领导者，就必须第一个进入预期客户的头脑，然后按照维持这一地位的几个战略去做。

　　第七章跟随者的定位

　　对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的”空档”或空子。

　　第八章给竞争对手重新定位

　　如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。例如，“泰诺”对阿司匹林

　　的重新定位。

　　第九章名字的威力

　　你能做的最重要的营销决策是给产品起什么名字。在这个传播过度的社会里，名字自身就有强大的威力。

　　第十章“无名”陷阱

　　名称太长、太复杂的公司想用首字母亲把它缩短，但这个战略很少能产生效果。

　　第十一章“搭便车”陷阱

　　位居第二的产品能够在一个著名品牌的广告上搭便车吗?在复方阿尔卡-塞尔策的案例以及当前市

　　场上的许多其他产品中，答案是否定的。

　　第十二章“产品延伸”陷阱

　　产品延伸成了过去十年中的营销病。它很少起作用的原因。

　　第十三章产品延伸在什么情况下管用?

　　然而，也有一些成功的产品延伸案例(如通用电气公司)。本章讨论的是何时使用老牌子，何时使

　　用新名称。

　　第十四章公司定位案例：孟山都

　　本章通过一则案例，回顾了孟山都公司是如何运用“生活中的化学知识”项目取得在化学工业里的

　　领先地位的历史。

　　第十五章国家定位案例：比利时

　　萨比纳比利时世界航空公司的案例。对于像萨比纳这样的国家航空公司所面临的问题，答案是给国

　　家定位，而不是给公司定位。

　　第十六章产品定位案例：奶味糖豆

　　该案例说明，一项产品如何花小钱也能打入人们的头脑：把自己定位成可替换棒状糖的“抗吃”的品种。

　　第十七章医务定位案例：邮递电报

　　本案例记录的是，一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务项目来定位。

　　第十八章给长岛的一家银行定位

　　该案例说的是，一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时，如何成功地加以反击的故事。

　　第十九章给天主教会定位

　　甚至连各种机构也能从定位思维中受益。本章简要概述了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合

　　乎逻辑的步骤。

　　第二十章给你自己和你的职业定位

　　你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是：不要事事亲自动手，想法找匹马骑着。

　　第二十一章通往成功的六大步骤

　　在开始搞一个定位项目时，你可以问自己六个问题。

　　第二十二章定位游戏的玩法

　　若想定位成功，必须要有正确的态度，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有

　　耐心、勇气和性格力量

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