有声畅销书 长尾理论 克里斯·安德森 (The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less o

英文名: The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More

别名: 长尾理论—— 打破80/20法则的新经济学

资源格式: MP3

发行时间: 2006年07月11日

地区: 美国

语言: 英语

简介: 

企业界向来奉80/20法则为铁律，认为80%的业绩来自20%的产品；企业看重的是曲线左端的少数畅销商品，曲线右端的多数商品，则被认为不具销售力。但本书指出，网际网路的崛起已打破这项铁律，99% 的产品都有机会销售，「长尾」商品将咸鱼翻身。

不仅如此，长尾市场的规模还大得惊人；把冷门商品的市场规模加总，甚至可与畅销商品抗衡。背后的数学很简单：将一个非常庞大的数字（长尾中的利基商品量）乘以一个相当小的数字（单项长尾商品的销售量），仍能得到超级大的数字。

长尾理论已是许多企业成功的秘诀。举例来说，Google的主要利润不是来自大型企业的广告，而是小公司（广告的长尾）的广告；eBay的获利主要也来自长尾的利基商品，例如典藏款汽车、高价精美的高尔夫球桿等。此外，一家大型书店通常可摆放十万本书，但亚马逊网路书店的书籍销售额中，有四分之一来自排名十万以后的书籍。这些「冷门」书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整体书市的一半。

长尾理论的来临，将改变企业行销与生产的思维，带动另一波商业势力的消长。执著於培植畅销商品的人会发现，畅销商品带来的利润越来越薄；愿意给长尾商品机会的人，则可能积少成多，累积庞大商机。

长尾理论不只影响企业的策略，也将左右人们的品味与价值判断。大众文化不再万夫莫敌，小众文化也将有越来越多的拥护者。唯有充分利用长尾理论的人，才能在未来呼风唤雨。

超级卖座的商品是有其消费者，但已不是唯一选择，因为现今市场已逐渐分裂为眾多利基市场，一种商品卖天下的盛况已成过去，继之而起的是一个多重选择的市场！以商品热门数据曲线在达到最高峰后不会降到零，反而会拖著一条长长的尾巴为例，提出所谓的「长尾理论」，指出各种商品的种类之多超乎人们的想像，而这些商品都能以合乎经济效益的方式接触消费者，因此一旦这些商品结合在一起的话，将可创造出非常庞大的市场。全书结合拜访深受长尾效应影响的企业经验，以及由史丹福、哈佛商学院合作的一项经济研究计画结果，将原本出于实验性质的一个假设，化为具体可行的对策，大胆预测透过线上零售业的经济效益，来结合大批销售量较低的产品，确有其成功的可能性。是一极具创新性的行销观念。

类型：财经管理
价格：CD: $39.98 / pocket book: $38.96
出版：CD: Hyperion; Unabridged edition / pocket book: Hyperion
作者：克里斯·安德森 Chris Anderson
朗读：克里斯·安德森 Chris Anderson
时间：8小时
官方网站：http://www.thelongtail.com
推荐指数：

美国出版社 Hyperion发行十万册，已授权11种语文版本
纽约时报、华尔街日报、出版者周刊、Amazon 商业类的排行榜畅销大书！
纽约时报、经济学人、泰晤士报、Newsweek、Wall Street Journal、USA Today、US News and World Report、San Francisco Chronicle等国外媒体一致好评！

自格拉德威尔（Malcolm Gladwel）的《引爆流行》（The Tipping Point）以来最重要的商业著作！本书作者克里斯·安德森在书中阐述，商业和文化的未来不在於传统需求曲线上，代表「畅销商品」（hits）的头；而是那条代表「冷门商品」（misses）、经常为人遗忘的长尾。

随著网际网路崛起，消费者在网路世界里头面临无穷无尽的选择，我们的世界也为之彻底改观；唯有充分利用这种改变的人物，才能在未来的市场上呼风唤雨。《长尾理论》（The Long Tail）其实在讲「富足经济学」（economics of abundance）；也就是说消费者面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的管道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟著崛起。唱片市场已在线上音乐网站iTunes以及Rhapsody的颠覆之下彻底改观；所有我们想得到的产业，同样也会出现这样巨大的变化。

如果全世界不管是什么商品，每一个人都可以买得到的话，会是什么样的光景？天底下销售量寥寥可数的冷门商品有数以百万，不过当这些冷门商品的价值加总起来之后，跟少数销售量可达数百万份的畅销商品不相上下，甚至於还超过呢？当一群无心追求获利的小伙子，可以跟财大势大的企业巨擘一样，录歌、拍影片、甚至拥有同样的电子通路时，又会怎么样呢？

作者克里斯·安德森为科技杂志《连线》（Wired）主编，最初是在一篇文章中探讨「长尾市场」（The Long Tail）的现象，结果成为当代商业界最具影响力的论述之一。他在书中以电影、书籍、以及音乐界为例，说明在网际网路的引领之下，冷门、小眾商品的销售额加总之后，也可以跟热门商品不相上下。他提出「长尾理论」这个名词来形容这种现象，引起世界各地企业和媒体的热烈讨论。

「简而言之，我们虽然还是执著於『畅销商品』」，安德森写道，「可是这股经济力量已不同於往日。消费者的口味千变万化，他们到哪去了？其实哪儿也没去。当市场分裂成无数的利基（niches）之际，消费者也随之散落风中。」

GOOGLE执行长艾瑞克‧施密特（Eric Schmidt）：「安德森的见解对Google的策略思维带来极为深远的影响。本书论述精闢，题材新颖，是一本不容错过的好书。」

《长尾理论》序文：一本值得阅读的好书

网际网路的出现，为人类创造出全新的生活型态，以音乐的欣赏而言，由线上订购来下载数位音乐成为年轻人流行的趋势。经过iTume音乐网站，消费者可以从一、两百万首歌的资料库找寻自己喜爱的音乐。这样的消费时尚让iPod很快地成为极为畅销的产品。本书作者从网路消费行为的分析，发现许多利基产品的销路远比想像的好，过去行销的定律：百分之八十的营收来自於最热门畅销的百分之二十的商品，现在已经不再适用了。即使排行很后面的歌曲也有可能有很不错的销路，形成了产品销售曲线的「长尾现象」，网路使多元社会的消费者有了「选择的天堂」。甚至消费者也加入创作与发表，部落格和维基百科的广受欢迎明显是一种长尾的现象。

毫无疑问地，数位影音娱乐这类的商品正领导趋势，使消费者多元的需求和口味得到进一步的满足。大量行销的手法固然还是会帮助厂商占据相当大的佔有率，但是效果已经大不如前。企业应该注意这个趋势，在利基市场上开拓新机会。由大众行销（mass marketing）转而经营分众行销（segment marketing），进一步进入利基行销（niche marketing）。有趣的是网路和软体技术提供了消费者廉价的搜寻工具，协助他们从成千上万的商品中找出自己需要和喜欢的已经不是难事。这种便利若配合客製化的製造和服务，更有助於满足个性和品味的差异化。

本书作者安德森是《连线》杂志的总编辑，多年来採访科技和网路公司，以敏锐的观察发表许多科技趋势的文章，本书收集了许多公司经营成功的关键策略，例如google和eBay的独特观点，非常值得生活在新世纪的我们阅读，我个人从阅读本书的中译本，获得许多启发。

（本文作者黄河明博士为悦智全球顾问公司董事长）

前言
百分之九十八法则
本书写作的起点，始于我猜错一个问题。发表科技发展趋势的演说，是（Wired）《连线》杂志编辑的工作内容之一。我当初在科学界起家，接著在《经济学人》杂志服务期间，学习经济，所以我在判断发展趋势时，会先看实实在在的数据。幸好，这个时代一点都不缺数据。从eBay到沃尔玛百货，这些企业的伺服器，蕴藏著二十一世纪的经济情势。尽管想要取得原始数据，并不容易，但是这些企业的执行主管每天优游于数据之海，对於重点数据，已经培养出绝佳直觉。所以，向他们请益，是我追踪趋势发展的秘诀。

我在2004年1月时，进入Ecast执行长罗比．凡艾迪比的办公室里，向他请教。Ecast是「数位点唱机」（digital jukebox）公司。数位点唱机和一般点唱机（在酒吧里头常见这种机器，配备庞大的喇叭和闪烁的灯光）差不多，不过差就差在传统的点唱机里只有一百张CD，而数位点唱机则会透过宽频网路，下载数以千计的音乐专辑，并存在当地的硬碟，让顾客随意挑选。

我们聊天的时候，凡艾迪比说，他们的点唱机里收录了一万张专辑，要我猜猜，里头有百分之几的唱片，每季至少会卖出一张。

我当然知道凡艾迪比问了一个难题。如果是一般情况，根据「80/20法则」（The 80/20 rule）（由经验得知，这个法则到处都用得上），我会回答百分之二十。也就是说，百分之八十的业绩都是来自其中百分之二十的产品（通常来说，百分之百的利润都是来自这个部分）。

不过，凡艾迪比是在数位内容产业，情况就不同了。所以我觉得我可以大胆猜测，在这一万张唱片当中，高达百分之五十的唱片，每季至少都会卖出一张。

表面看来，这个数字高得离谱。普通大型书店里，排名前一万本书中，有半数每季卖不出一本。沃尔玛百货里，排名前一万张CD里，每季也有一半CD，一张都卖不出去；其实，沃尔玛百货陈列的CD根本连这个的一半都不到。不管是什么市场，实在很难想像，这么庞大的库存中，有销路的产品比例，居然这么高。不过，我觉得数位产业不一样，所以便冒险说出一个很大的数字。

不用说，答案差了十万八千里。正确答案是百分之九十八。

「实在很惊人，对不对？」凡艾迪比说道，「大家都猜错。」就算他自己也对这个数字也大吃了一惊。当公司蒐集的唱片愈来愈多，远远超越多数唱片行的规模，深入到利基和次文化的世界，他们的销售成绩一直开出红盘。公司收录愈多唱片，销量也就愈多。畅销金曲之外的音乐，似乎拥有无限市场需求。的确，这些歌曲尽管没有惊人的销售量，可是几乎都有销路。而且在资料库里，这些音乐不过是资料库的位元，储存和传送几乎都无须耗费成本，就算只有一两张的销量，还是能够源源带来收益。

凡艾迪比发现到，整体的利基音乐市场非常庞大，而且几乎无边无垠。他将这个现象称为「百分之九十八法则」。诚如他日后跟我说的，「以这种形式呈现的内容，几乎无须包装成本，而且可以即时取得；在这样的世界里，消费者会展现一贯的模式：他们几乎什么都看。我相信，在这样的趋势发展之下，内容提供者必须做出重大改变—— 我只是还不确定要做什么改变！」

所以我下定决心要找出答案。凡艾迪比的数据，看似违反常里理，但其中却蕴藏了颠扑不破的真理，透露数位时代，娱乐业界崭新的经济情势。由於供应面无穷无尽，我们对畅销产品和利基产品之间的相对关係的假设也就完全错误。物资稀少的时候，人们需要畅销产品—— 如果货架或电讯波就只有这几个位置，自然得摆上销路最好的产品。如果真的只有那几个产品，那么大家也只能购买这几种产品。

不过，如果空间无限呢？那么只著眼于热门产品，或许就是不正确的经营方式。毕竟，不畅销的产品会比热门产品多很多，而且现在这两种同样都呈现在消费者眼前。要是不畅销的产品（从颇受看好的利基产品乃至于超级冷门的产品）全部加总起来，规模不下於畅销产品呢？这个问题的答案很明显：这样一来，世界上某些最大的市场将会因此彻底改头换面。

我於是展开研究计划，遍访新兴数位娱乐业界的领导者，从亚马逊到iTunes， 都是我登门拜访的对象。我所到之处，听到的说法，全部千篇一律：畅销产品固然大好，但是利基市场也前景看好，将会成为一个崭新的庞大市场。百分之九十八法这下子，几乎放诸四海皆準。苹果电脑表示，iTunes的资料库中储存了一百万张唱片（现在的库存是当时的两倍），每张都至少卖出过一次。Netflix则表示，他们两万五千部的DVD（现在有五万五千部）中，百分之九十五的DVD，每季至少会被出租一次。亚马逊没有提供确切数字，但是有家独立的学术研究单位，计算过亚马逊的书籍销售情形后表示，排名前十万本的书里头，百分之九十八的书籍，每季至少会卖出一册。而且。就这样，我访问的公司，每家都这么表示。

从英国连续剧DVD在Netflix上大受欢迎，到老专辑在iTunes大卖，这些产品因为大家以往认为不符合经济效益，而不放在眼里，现在竟能激发出这样的需求量，往往企业往往无不印象深刻。这时我才领悟到，这才是我们文化真正的需求型态，完全不受稀有性的限制。

说得清楚些，这种型态真的有够诡异。基本上，当你想到什么货色都卖得出去，会觉得就是很奇怪。这是因为我们通常不用每季一单位的角度思考（每季是否卖出一单位的角度思考）。传统零售产业只会考虑什么产品的销路最好，对于偶尔才有销路的商品，则兴趣缺缺，这是因为对传统零售业者来说，一张一季只能卖出一张的CD，跟一季销量高达一千张的CD，一样要佔半英吋的陈列空间。这个空间可是很有价值的：租金、经常性支出、人事成本等等都要算在里面。每个月必须要有相当数量的存货週转次数，才能弥补得过来。换句话说，只有一两张销量的CD，根本是浪费空间。

然而，当这样的空间再也不用什么成本时，这些冷门产品突然有了价值，并再度受到瞩目。亚马逊、Netflix、以及所有我访问过的公司，都悟到了这一点，传统零售业的经济体已经后继无力，而线上零售正方兴未艾。这些冷门商品的销量还是不多，但将许多这类商品总合在一起，却能缔造相当可观的业务量。

2004年上半年，我根据研究结果，发表多场演讲，说明访谈后得到的理论。起初我把讲题取名为「百分之九十八的法则」（The 98 Percent Rule）。后来则改为「娱乐产业新经济的新法则」（New Rules for the New Entertainment Economy）（我当时实在欠缺取名的灵感）。

不过，拜线上音乐市场巨擘Rhapsody之赐，我那时已掌握了一些实际数据。他们提供我一个月的顾客使用资料，我将之绘製成图后，赫然发现，眼前曲线和以往所见，截然不同。

这条需求曲线一开始与一般的需求曲线无异，同样根据产品的热门程度排列。曲线最前端，表示少数几个下载次数庞大的畅销专辑，然后就陡降到比较冷门的部分。不过有趣的是，这个曲线一直不会降到零。我找到第十万张专辑，把图放大之后发现，每个月还是有数以千计的下载次数。而且这条曲线一直继续延伸下去到第二十万、三十万、四十万张专辑。天底下没有任何一家唱片行可以网罗这么多音乐。我往下看去，需求仍旧存在。在这条曲线的末端的专辑，每个月尽管只有四、五次的下载次数，可是这条曲线一直没有降到零。

这样的曲线在统计学上叫做「长尾分布」（long-tailed distributions），因为曲线的尾巴比前端长很多。因为我专注在这个尾巴的部分，为此取了一个贴切的名称——「长尾」（The Long Tail）这个名字便于焉诞生。起初，我是在发表「新法则」（New Rules）简报时，於简报的二十份幻灯片里头提到这个名词。不过Netflix执行长瑞德．赫斯丁的一席话，让我了解到这样反而模糊焦点。所以到了2004年夏天，我只以「长尾」为题发表演说，并为我的杂志以同样的题目写了篇文章。

「长尾市场」（The Long Tail）于2004年10月在《连线》杂志上发表之后，随即成为这本杂志有史以来，最受各界瞩目的文章。这篇文章里的三个重点：（1）各类产品的尾巴之长远远超过我们的想像；（2）这样的长尾现在可以符合经济效益；（3）这些利基一旦结合起来，可以创造出非常庞大的市场—— 在前所未见的庞大数据印证之下，这三大重点更是让人无法反驳。

随处可见的长尾
这篇文章发表之后引起广大的回响；最教人振奋的是，回应的人士来自各行各业。这篇文章起初是分析娱乐界和媒体产业新的经济情势，我只是在文中带到，eBay（二手商品）以及Google（小型广告商）之类的企业也有长尾。不过瑞德却发现到，长尾现象其实无所不在，从政治界乃至于公关，从歌谱乃至于大学体育都是如此。

由于发行、制造、和行销的效率增长，各行各业对於商业可行性（commercially viable）的定义跟著彻底改观。也就是说，企业可将以往无利可图的顾客、产品、和市场变成有利可图。这种现象在娱乐界和媒体特别明显，不过透过eBay可以发现到，各个层面（从汽车乃至於手工艺品）都有这种现象。

扩大来看，《长尾市场》的重点其实在于「富足经济学」—— 在我们的文化当中，卡在供需之间的瓶颈开始消失时，所有的商品都可以呈现在每一个世人的眼前—— 本书要讲的就是这种情形。

许多人要我举出几个长尾经济学不适用的产品项目，我通常会回答说同质性的大宗商品（undifferentiated commodity）—— 这些商品不但缺乏变化，而且消费者也不想要有不同的类型。好比说面粉，我记得在超级市场里头，面粉袋上总是印著「面粉」大大的字样。有一次在偶然的机会之下，我到当地有机食品零售公司Whole Foods参观之后，才发现自己真是大错特错：现在这家零售公司的面粉种类超过二十种，从全麦和有机面粉的基本种类，乃至于紫红色和蓝色的玉米粉。令人惊讶的是，面粉里头已经有了长尾市场。

以往人们在购物时必须精打细算，只买有品牌（甚至没有牌子）的大宗商品；但是随著生活的日益富裕，市场上有数以千计的利基产品可供挑选，我们可以稍微放松自己的品味，做个迷你的鉴赏家。现在出现许多前后矛盾的名词来形容这种新的消费者行为——像是「大众专享」（massclusivity）（限量出售以引发热潮）、「细播」（slivercasting）、以及大众客制化（mass customization）；在在显示出长尾市场愈来愈多的发展趋势。

第一章 长尾市场
大众市场如何在科技的发展之下，分裂成上百万的利基

英国登山家乔·辛普森（Joe Simpson）于一九九八年写了一本名为《攀越冰峰》（Touching the Void）的书，描述他在祕鲁安地斯冰河（Peruvian Andes）濒临死亡边缘的恐怖经验。这本书虽然获得好评，可是销售量却没有起色，没有多久就为世人所遗忘。十年之后，奇怪的事情发生了。另外一本描写山难的书——强‧克拉库尔（Jon Krakauer）的《朝天之旅》（Into Thin Air）成为出版业界的畅销书。突然之间，《攀越冰峰》又开始出现买气。

书商开始把《攀越冰峰》摆在《朝天之旅》旁边促销，销售量不断攀升。2004年年初，IFC电影公司根据这个故事拍摄纪录剧情片（docudrama），大获好评。没有多久，哈泼柯林斯（HarperCollins）推出平装本，连续十四个礼拜高居《纽约时报》（New York Times）畅销排行榜。到了2004年年中，《攀越冰峰》这本书的销售量已是《朝天之旅》的一倍以上。

到底是怎么了？这是线上世界口耳相传的威力。当初《朝天之旅》发行之初，有几位读者在亚马逊网站上留了几段评论，说这本书和《攀越冰峰》有些相似之处，并对《攀越冰峰》大加讚赏。其他的消费者看到这些留言，於是去看看《攀越冰峰》这本年代比较久远的书，并把它摆到购物车里。没有多久，这家线上书商的软体就发现到这样的购买行为模式——「购买《朝天之旅》的读者也买了《攀越冰峰》」—— 于是开始把这两本书配套一块推荐。听从推荐的读者也深感认同，于是写的评论更加热情洋溢。销售量持续攀升，愈来愈多读者大力推荐—— 于是形成强大的「正反馈循环」（positive feedback loop）。

克拉库尔的书上架时，辛普森的著作几乎已经绝版。要是在十年前，克拉库尔的读者根本不会知道还有辛普森的这本书；就算知道，也找不到。线上书商让这一切为之改观。他们结合无限的陈列空间、购物趋势以及大众意见的即时资讯，从而缔造了《攀越冰峰》这样惊人的现象。为原本的大冷门激发了不断成长的需求。

具备这种好处的不光是线上书商而已；在媒体和娱乐产业崭新的经济模型里，这样的例子比比皆是—— 而这种现象正在开始发威。从线上DVD出租公司Netflix乃至於iTunes音乐商店（iTunes Music Store）和Rhapsody的歌曲都为消费者提供无穷的选择；这些选择充分显露出消费者想要些什么、以及取得的方式。人们会深入检阅目录，看过长到不能再长的清单；百事达（Blockbuster）和「淘儿音乐城」（Tower Records）的存货规模跟他们完全没得比。网站上选择愈是繁多，就愈受消费者青睞。当消费者偏离主流愈来愈远时，他们会发现自己的品味没有以前想的那么主流（以往由于行销手法，畅销导向的文化，以及纯粹缺乏选择的影响，他们也只能跟著主流走）。

这类业者的销售数据和趋势显示，新兴数位娱乐产业的经济情势将会彻底颠覆当今的大眾市场。如果说二十世纪的娱乐界是以「畅销」所主导，那么二十一世纪则是以「利基」马首是瞻。

长久以来，我们受到最小公约数的制约；暑假只能看蠢到不行的卖座强片、听制式的热门音乐。为什么？答案出在经济学。我们认定的大眾品味其实是供需失调的结果—— 这是市场对于发行管道缺乏效率的反应。

主要的「问题」（如果这么说妥当的话）在於我们身处实质的世界，而且大多数的娱乐媒体直到近年也都是如此。这样的世界令我们的娱乐界受到极大的束缚。

地区的制约
传统零售业必须以当地消费者为诉求。就拿一般的电影院来说，影片必须在两个礼拜的放映期间吸引到一千五百名观眾，这样票房才够支付放映厅的租金；否则的话，他们不愿放映。至於一般的唱片行，每张专辑一年至少要卖出四张，才能打平成本—— 这是零点五英吋陈列空间的租金。DVD出租业者、电脑游戏店、书商、和书报摊都是如此。

对于零售商而言，唯有需求足以打平成本的产品，他们才愿意陈列在架上。可是他们只能吸引到当地有限的人口——以典型的电影院而言，可能是方圆十里之内；唱片行和书店则比较小，录影带出租店的范围更小（只有一两里）。一部很棒的纪录片就算在全国拥有五十万名观眾还是不够，重要的是在美国马里兰州罗克维尔（Rockville）北部、或是加州胡桃溪（Walnut Greek）的购物商城消费者当中，有多少人会去看这部影片。

娱乐业界有许多影片可以吸引到极为可观的全国观眾，可是在地方上却过不了零售业者的最低门槛。譬如《佳丽村三姊妹》（The Triplets of Belleville）这部备受好评的动画片，於二○○四年获得奥斯卡（Oscar）最佳动画奖项的提名；可是全国各地却只有六个厅放映这部影片。宝莱坞（Bollywood）在美国的这个例子更是惊人。印度的电影产业每年会製作八百多部剧情片。据估计，美国共有一百七十万名印度人口。可是《荣耀之役》（Lagaan: Once Upon a Time）这部以北印度方言发音的电影，虽然获得顶尖的评价，可是在美国各地却只有两厅放映。此外，那一年得以打入美国经销体系的印度电影寥寥可数，这不过是其中之一而已。在地理环境的制约之下，观眾的分布过於分散，其实到头来就跟没有观众没什么两样。

实质世界的另外一个制约来自「实体」本身。收音机能够播放的广播频道有限，同轴电缆（Coaxial cable）也只能传输那么几台电视频道。当然，节目一天能够播放的时间也只有二十四小时。广播技术的问题出在使用者挥霍有限的资源。这也是为什么业者必须把单一地区的多数观眾集合起来——因此形成高门槛，只有少数几个极有发展潜力的内容产品得以浮现。

在过去这个世纪，娱乐界一心一意追求「畅销产品」，以这种简单的解决方案克服种种制约。毕竟，卖座电影能为电影院带来人潮，能让零售业者的陈列架上一扫而空，让听众和观众不会拿起遥控器转台。社会学家会告诉你说，人们追求「畅销产品」，其实是出于想要一致、以及听从口耳相传的结果；这是一种已经根深蒂固的心理。当然，相当比例的「畅销产品」确实有其必要：朗朗上口的歌曲、启发人心的电影、和发人深省的书籍都能够吸引广大的观众。

然而，我们大多数人想要的不光是畅销产品而已。每个人的品味都会和主流有点不同。如果市场上可以探索的选择愈多，我们就会愈受到它们的吸引。可惜的是，各产业过去几十年来大举兴建亟需的行销机制，把这些其他的选择贬为另类。

我在稍后的篇章之中，将会对这种追求畅销产品的经济面深入说明。在这样的经济体系之下，业者实在没有空间陈列每一个顾客想要的产品：没有足够的空间放置所有的CD、DVD、以及电脑游戏；也没有足够的萤幕可以放映所有发行的电影；没有足够的频道播放所有的电视节目；没有足够的无线电波可以播放所有的音乐；一天里头也没有足够的时间可以把这些东西全部给挤出来。

这是「稀有」的世界。但现在随著线上发行和零售的崛起，我们逐渐进入「富足」的世界。这两者之间的差异可深远了。

第七章　品味新塑造者
蚂蚁有了扩音器。他们在说什么？

我们即将告别资讯时代，进入推荐年代（Recommendation Age）。今日资讯的取得，简直易如反掌。蒐集资讯不再是问题，如何根据资讯做出明智的决策，才是难题。……推荐成为一条捷径，帮助我们穿越浓密的资讯丛林，就好像红酒店老板能从一堆听都没听过的法国酒中，为我拣出搭配意大利面的好酒一样。

雅虎的音乐评分、Google的网页评比（PageRank）、MySpace的同好名单、Netflix的观眾评论等，都是群眾智慧的展现。数百万普通人，现在都是品味的新塑造者，有些以个人身分行动，有些是某个同好团体的一员，还有一些是被软体自动追踪消费行为的消费者群。

口碑扩大，是长尾市场第三股力量的展现：利用消费者的意见，连结供给和需求。第一股力量（生产大众化）拉长了市场尾巴，第二股力量（配销大众化）让人人都能进入长尾市场。但是，光有这两项还不够。只有加上第三股力量，帮助人们在丰沛的选择中找到他们要的，才能真正释出长尾的澎湃潜力。

品味的新塑造者，就是意见受人尊敬的人。他们能影响别人的行为，经常劝别人尝试他原本不想追求的事物。这些品味新塑造者有些是传统的专业人士，如影评、乐评、编辑、商品测试员等。当选择琳瑯满目时，我们的兴趣也随之扩展，结果连在最狭隘的冷门市场也需要行家的可靠建议。像部落格企业（Weblogs, Inc.）之类的公司，便是以冷门兴趣为主题的部落格起家，建立起蓬勃发展的事业，内容广涵水肺潜水、微波存取全球互通（Worldwide Interoperability for Microwave Access, WiMax）无线标准，一直到医疗资讯学等等。

还有些品味塑造者是名人，他们是另一个备受信任的推荐来源，对消费的影响力也持续增长。从电视剧的商品置入性行销，到《In风格》（InStyle）杂志引人瞩目的成就（本杂志最大的创举是不从人物的膝盖处裁切照片，这样读者才能看到鞋子款式），我们愈来愈以代言商品的能力衡量名人的影响力。不管你高不高兴，洁西卡‧辛普森（Jessica Simpson）也是品味塑造者。

不过，不是只有好莱坞明星才算名人。既然我们的文化切割成上百万个小小的微型文化，各种小眾名人也应运而起。在科技的世界，有影响力的部落客便是这类小眾名人，例如时尚部落格每日糖果（DailyCandy）的作者群，或是专门讨论科技和次文化的波音波音（BoingBoing）网站，都在此类。在本书写作之时，波音波音是全球最受欢迎的部落格，它有本事发掘一个酷玩具，例如一份十五元的「20问」（20Questions）游戏，然后在网路市场引来够多的人潮，一日之内便把玩具卖光。其他的小众名人甚至更为小众，例如iTunes的播放清单编辑名人榜，或掛在乾草耙媒体（Pitchfork Media）等流行音乐部落格的品味行家，都属小眾名人。

接下来还有群众行为，我们可将之看为一种分散式智慧（distributed intelligence）。Flickr网站上的照片「贴客」（tagger），就是一例。Flickr是照片分享的网站，你可以创造个人专属的照片分类﹝例如，在一张芭黎丝‧希尔顿（Paris Hilton）的照片中，你看到的是她的人，我看到的却是她的Sidekick手机，所以我便把这张照片标名为「Sidekick」﹞；而建立线上网页清单以便日后翻找的连结者（linker）也是一例。

这类人可能压根不认为自己在做推荐或提供指引。他们会做这些，只是为了满足个人动机。但是，愈来愈多的软体在观察他们的行为，并从中归纳结论。搜寻引擎兴起，成为硅谷的经济力量，这正反应出衡量并分析数百万人行为有多高的价值。

无边无际的市场
在此且让我们再拿线上音乐零售商Rhapsody，来说明这个「富足」的世界。RealNetworks旗下为订户提供音乐串流服务的Rhapsody目前拥有一百五十几万张专辑。

Rhapsody每个月的统计数据绘成图表之后，图中的需求曲线看起来就跟其他一般的唱片公司一样：畅销专辑具有极大的吸引力，接著需求曲线随著热门程度减少而陡降。以下是Rhapsody于2005年12月，排行前两万五千张专辑的下载需求曲线图。

乍看之下，你们可能会先注意到左手边少数热门专辑的下载次数。其实没有什么好惊讶的。这些都是畅销金曲。如果你是唱片行老板，陈列的架上空间有限，那你自然会选择销售量在高点附近的专辑来摆。

所以说，儘管各家唱片公司发行的专辑总数多达好几百万张，但美国最大的音乐零售商——沃尔玛百货却只要需求曲线高点附近的专辑。他们共有四千五百张CD专辑。这在Rhapsody则相当前两万五千张，这也是我为什么把这个图画到这里的原因。沃尔玛百货百分之九十的唱片销售业绩，都是来自库存当中最畅销的两百张专辑。

畅销产品毕竟是市场上的大宗，所以以此为重好像也蛮有道理的。排名五千或是一万之后的专辑，销售量好像几乎是零。谁要费力去经营那些在底端的冷门产品？

简而言之，过去这一个世纪以来，我们正是如此看待市场。每家零售业者对经济效益都有设下自己的门槛，不过他们全部都会对库存设限。产品必须达到具体的销售数字，否则他们也不会摆进库存。在这个汲汲营营追求畅销的文化里头，人们执著於需求曲线的左手边，试图了解产品之所以畅销的秘诀。

不过在此且让我们做点改变。我们过去这一个世纪以来都是执著於曲线左边，现在不妨转到右边看看。我知道，这样会让人昏头赚向。右边看起来好像什么也没有，对不对？错了—— 请再看仔细一点。再看仔细一点。你会发现两个重点。

首先，这条线看起来虽然好像降到零，但其实不然。这是因为畅销金曲都挤在垂直轴，所以造成这样的假象。为了看清楚利基产品的情形，且让我们跳过畅销金曲的部分，并放大图表来看。下一张图是延伸的需求曲线，代表从第两万五千到第十万张专辑。我把垂直轴做过调整，以免这条线不会消失在水平轴的那一端。诚如各位可见，这些冷门专辑还是有非常可观的下载次数。我们以往总是以为在这堆杂草当中，不会有什么了不起的需求存在，可是这些歌曲每个月平均还是有两百五十次的下载次数。因为这些不热门的歌曲为数眾多，所以虽然销售量不高，整个加总起来却很可观。在需求曲线下方的这个部分，每个月可是有两千两百万的下载次数，在Rhapsody总业绩里头佔了几乎四分之一。

而且还不止於此。让我们再放大这张图来看。这回是看第十万到第八十万的专辑，也就是长尾的最尾端——这个部分的专辑，只有在非常专门的唱片行里才可能找得到。

诚如各位可见，需求曲线到这里依然没有降到零。其实，这条曲线下方的区域还是有每个月一千六百万次的下载次数，在Rhapsody总下载次数当中佔了百分之十五以上。这些歌曲个别来说都不热门，但经过整合之后，却缔造了相当可观的市场。现在，Rhapsody拥有大约一百五十万张专辑，不过一年之后，这个数字可能窜升到两百万张以上。再过个一年，可能会继续增加到四百万张。

更教人惊讶的是，几乎每一张专辑都有人买。从沃尔玛百货这种商店的角度观之，音乐产业发行的专辑数不到五万张。不过Rhapsody这样的线上零售商则认为这个市场好像永无止尽。不光是因为Rhapsody排行前六万张的专辑里头，每一张每个月至少都有下载一次；他们头十万张、头二十万张、和头四十万张专辑也是一样——即使头六十万、头九十万、甚至更下面的排名都是如此。Rhapsody的资料库只要加入新的专辑，世界上的某个角落就会有人会喜欢听，尽管人数不多，还会是有人要下载。

这就是长尾效应。

作者小档案：

克里斯·安德森（Chris Anderson）自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得「美国国家杂志奖」（National Magazine Award）的提名，并在2005年获得「卓越杂志奖」（General Excellence）首奖。他在同一年也获《广告年代》（Advertising Age）封为「年度编辑」（editor of the year）。他曾服务于《经济学人》（The Economist）、《自然》（Nature）、以及《科学》（Science）等杂志。他也曾在Los Alamos国家实验室担任研究员，并在交通部（Department of Transportation）担任首席科学家的研究助理。

为啥坐在前排的那位小姐不爱读书呢？请您想一想，仔细想一想。

施与受同样有福。朗读版版权属于出版社，请勿用于商业用途，违者后果自负。
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